精益创业最关键的本质:怎样用最低代价获取认知

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文/龚焱 中欧国际工商学院创业管理实践教授

为甚回事 会 iponeiponeiponeiponeiponeiponeiponeipone展示店笔记本

打开高度是76度

机会对创业公司的发展做个提炼,我认为并能 把创业过程抽象成三步:第一步是亲们通常所说的0到1的过程;第二步是1到N的过程;第三步是N到N+1的过程。

在第一阶段,创业大样本往往会有一八个多太粗 的坑。有创业者会说,亲们真难 见到这个 坑。确实有的是没见到,只要他还没踩到这个 坑而已。

第一阶段就像跳水,一定要有一八个多往下的过程,为甚让再往上。却说我,0到1的过程往往会有一八个多非常关键的生死结点。第二阶段1到N,更多是关于克隆qq好友好友和放大,而到N到N+1则更多是关于转型、二次创业和裂变。

这三阶段对创业者来说,是面临八个多完整性不同能力的建设。0到1对创业者而言最重要的是试错、迭代、探索的能力,即大胆假设、小心求证。

1到N最核心的能力八个多字并能 概括:“标准化”,换言之标准化的目标是为了“一致性”。

关于“一致性”并能 举八个多例子。亲们去iponeiponeiponeiponeiponeiponeiponeipone的展示店,亲们与非 注意到,iponeiponeiponeiponeiponeiponeiponeipone展示店的笔记本一般是打开的,打开的高度在真难 人触摸的前提下,一定是76度,这只要一致性。

机会亲们乘坐国航的头等舱,并能 观察到一八个多很有意思的小规律:你机会要一份坚果,这份坚果一定是一颗夏威夷果、两颗腰果、四颗杏仁、八颗花生米,再要一份还是真难 的配比,这只要标准化。

这个 标准化回到中欧的课堂。在中欧课堂教室后排一定有一盒铅笔,那盒铅笔一定是削好的,且削好的高度一定是一模一样的,真难 任何变化,真难 任何差异。标准化能力机会说一致性能力是这个 阶段最核心的能力。

第三阶段,N到N+1最核心的能力是什么?当一八个多公司原有的商业模式走到极致的前一天 往往面临瓶颈。这前一天 有八个多确定:要么继续向上走下一八个多S曲线,要么往下走。N到N+1最核心的能力是二次创业的能力,裂变的能力,发现新方向和新业务的能力。

从“0到1”通往“1到N”的路上有一八个多重要拐点。硅谷有一八个多词叫sweet spot(甜点)。为甚回事 会 叫甜点?机会这个 点上创业者终于并能 第一次站在投资人肩头报告一八个多喜讯,商业模式基本确立,接下来是克隆qq好友好友和放大。这个 点对投资人来说毫无现象报告 是一八个多甜点,一八个多幸福的时刻,你终于知道这个 公司值点钱了。

但对创业者来说,这个 点往往又是一八个多伤心点。在硅谷合适有40%的创始人在这个 点上被换掉,40%里又有合适80%是被迫换掉的,真难 20%是自愿被换掉。

本质上来说,这个 个多阶段的能力是完整性不同的。探索能力和标准化能力能兼容吗?就我观察到的样本而言,大多数创业者并有的是一起拥有这两套能力的,机会这两套能力本质上在底层有冲突。

我见到的绝大多数创业者,天性更喜欢做从0到1去假设、验证,为甚让找到这个 拐点。但却说我创业者走到第二步的前一天 有非常大的缺失,却说我人本能地抗拒克隆qq好友好友这件事,机会克隆qq好友好友和标准化是以严格的定量作为基础的。

这个 个多阶段实际涉及到八个多完整性不同的能力,每个创业者应该认清而且 人的核心能力到底是什么?我现在缺什么能力?我的能力跟我现在存在的阶段是有的是匹配的?机会不匹配为甚回事 办?

Netflix的0到1:

大胆假设  小心求证

所谓精益创业,是指聚焦这个 过程,探索更多关于大胆假设、小心求证的工具。

美国的blockbuster真难 是全球最大的DVD租赁公司,最高峰时线下DVD租赁店超过一万家。它的模式很简单,店里有却说我DVD,尤其是前一天 发行的DVD,你确定不让的,付款拿回家看,看了前一天 还回来。但这个 模型最终遇到了一八个多强有力的挑战者——Netflix,现在全球最大的视频网站,它是blockbuster的颠覆者。

Netflix的创始人是一八个多连环创业者,数学系毕业,第一八个多创业公司是软件公司,最后他把软件公司卖掉赚到了他的第一桶金。

blockbuster线下店有八个多核心痛点:第一,交易成本很高,每每段开车去,看了前一天 又要开车送回去。第二,看了后 机会忘记还,罚金很高,甚至有机会罚金超过DVD这个 的价值。

针对这个 个多痛点,Netflix提出一八个多防止方案。当时是1997年,Netflix在二十多年前提出了一八个多O2O的防止方案,即线上预定,线下用信封邮寄到家,看了同样把这个 DVD放回信封,再寄回去。这个 方案的关键价值主张是,足不在 户,在亲们家等待的图片 DVD就并能 。

Netflix从0到1:有了大胆假设,怎样验证关键参数

从交易成本高度来说,的确是对原有的颠覆。确实商业模式看起来非常简单,但从0到1这个 步的探索是非常艰难的:你有了真难 一八个多大胆假设,怎样去验证什么关键参数,这有的是容易的事。

Netflix首先做的验证是,先买了一小批DVD,贴上一张标准邮票,通过一八个多标准信封寄出去。最初的反馈是崩溃的,真难 一家本地邮局在一八个多特定的前提下才并能无损地把DVD寄到。

为甚回事 会 ?事实上有却说我的约束条件。每一家邮局的分拣设备、分拣流程、技术水平有的是一样,为甚让这其中还涉及到邮局的底层系统。

一般而言,邮局里有两大分拣系统,一类叫滚筒型分拣,一类是履带型分拣。机会DVD进入到滚筒式分拣,在滚筒里一搅就真难 律方式用了。

遇到这个 挑战后,团队成员入驻了几家大型邮政公司,观察了几百个小时,从0到1这步验证整整花了两年时间,核心任务只要要设计一款能进入履带式分拣系统的独特信封。

这个 信封第一要轻,第二要并能进入标准的邮政系统,第三要安全通过。安全通过的最关键前提之一是暂且进入滚筒式,要进入履带式,为甚让进入履带式前一天 最终破损率要达到一八个多极低的水平。

这是非常难的事情,机会用户是散布在全美各地,而用户最终拿到的DVD要通过的每一八个多系统有的是不一样的,什么邮政工作人员的态度、工作热情、防止法律方式有的是有细微的差异。为甚让亲们刚才提到标准化是以做到极致的定量作为前提的,却说我它本质上有点冲突。

最后,这个 信封的设计定稿超过了80次的迭代和实验。它有十几条 特点:首先是纸质的,有的是塑料的,内控 配有一八个多小的挡板,并能 把碟片固定住,为甚让信封上开了一八个多透明窗口,不让打开信封,就并能 读取内控 DVD条形码。

这个 信封上留了一八个多付费广告的空间,并能 做而且 人的广告,并能 接别人的广告。最终的设计非常简洁、大胆,也非越扎眼球,真难 八个多颜色,黑色和红色。这个 版本的信封并能 带着DVD穿越千山万水,通过各种邮政设备,破损率控制在万分之六。

并能 想象,破损率哪怕1%,这个 模式再优美也都真难 玩,机会1%愿因 投诉,底层商业模型根本无法支撑。却说我,底层模型跟破损率是密切相关的。

Netflix的1到N:做到八个多标准化

亲们再来看看Netflix的1到N,也只要标准化。这家公司是非常罕见的一家公司,把迭代能力和标准化能力一起做到极致。Netflix做到了八个多标准化。

第一八个多标准化是定价标准化,第八个标准化是物流和配送标准化,第八个多标准化是线上算法标准化。

首先,定价上高度标准化。跟麦当劳汉堡包一样,Netflix有八个多套餐,每次送一张碟片7.99美元,每次送两张碟片11.99美元,每次送三张碟片15.99美元,真难 别的确定。

第二,物流的标准化。美国最大的一家配送中心,这里的员工每天早上3点半上班,做八个多动作,打开信封、无尘室光盘,为甚让放回。单个店、单个配送中心,最高峰时80万张一天,平均是18万张一天,把标准化这个 事做到极致。而这个 标准化的过程,整整花了3年时间做测试。

从801年上线旧金山的第一八个多仓库,0到1前一天 加速克隆qq好友好友,802年1月洛杉矶第八个仓库,2月波士顿第八个多仓库,当年建成9家配送中心,803年新增12家配送中心,804-2010年共累计增加56个配送中心,抵达800万个用户。2010年这个 模式达到顶峰,也只要说从1到N的阶段在2010年完成。

达到顶峰时,Netflix每年花费的邮寄费用5亿美元,占美国邮政总局运件的四分之一。过后Netflix接大量广告,机会每80个信封里有2八个只要Netflix的信封,在消费者的心里机会形成了非常明确的标签。

Netflix的模型是O2O,一每段线上,一每段线下,除线下做到极致外,还有一每段是线上算法的推荐。这个 模型跟常规DVD租赁模型相比属于长尾模型。

DVD的库非常巨大,但机会O2O模型要成立,要使得长尾DVD的利用率并能提高。怎样让什么长尾DVD,比如生僻的影片机会文艺片的利用率提高呢?这其中涉及到算法。

推荐算法逻辑很简单。世界上有却说我人看电影的兴趣非常累似 ,机会亲们八个多的底层兴趣是一样的,他机会看了这两部影片,是有的是那两部影片却说我需要 推荐给我?这只要推荐算法的逻辑。

要把真难 多用户和碟片做推荐算法的匹配是非常艰难的。Netflix公司的创始人是数学家出身,他对算法非常迷恋,公司内控 很早现在现在开始 英语 就设定了一八个多算法。但这只要一八个多内控 算法,机会把内控 标准化的优化做到了极致,但亲们总感觉还有优化的空间。

806年,Netflix推出了Netflix大奖,在全球范围内海选算法,一起把而且 人内控 算法公开,并公开超过1亿个用户评价的样本包,把这个 样本包向全社会发送,包括数学家、物理学家和而且 感兴趣的业余爱好者,并能 优化它的底层算法。这个 大奖赛设的目标是80万美元。

当然,亲们也设定了一八个多关键的KPI,即任何团队机会能将亲们内控 算法的速率单位机会准确度提高10%,这个 团队就并能 拿到这百万美元。

这个 八个多动作很有效。大奖赛持续3年,从1996-1999年,超过8万名数学家和而且 各类研究人员参与这个 项目。最终获胜的是贝尔实验室的3名数学家。

Netflix的二次创业:

我的能力和我的阶段与非 匹配

当你把1到N做到极致的前一天 ,往往愿因 新的挑战者老出了。805年的情人节存在了一件很小的事件,当时并真难 引人注意,为甚让这件事变成了Netflix公司最大的恶梦。

805年2月14日,YouTube诞生在硅谷互近的一八个多小城。它的诞生当时对Netflix威胁暂且大,但随着YouTube不断裂变式增长,病毒式传播,随着速率单位好快增加,速率单位成本的好快下降,YouTube现在现在开始 英语 对Netflix形成了巨大挑战。

Netflix现在现在开始 英语 进入第八个多阶段,N到N+1,也只要现在现在开始 英语 寻找新的方向,现在现在开始 英语 裂变,现在现在开始 英语 第二次创业。这次创业的实质是自我颠覆,从一八个多全球最大的DVD租赁平台转向一八个多全球最大的流媒体平台。Netflix的这次转型是从一八个多独立的用户体验出发的,真难 广告,套餐真难 一八个多价格7.99美元,完整性是会员模式,什么会员基本上从真难 DVD租赁会员导流过来。

Netflix转型后将所有屏幕打通,用户并能 在手机上看,在电视机上看,却说我需要 在PC机上看。最终转型比较成功,Netflix从2010年线下DVD租赁占美国邮政总局运量的四分之一,转型到今天,它的流媒体占美国三分之一下载速率单位。

我不让再次强调从0到1,1到N,N到N+1是三套完整性不同的能力。作为创业者要非常清晰地认识到:我的能力是什么?我不让力上的盲点是什么?我现在存在哪个阶段?我的能力和我的阶段与非 匹配?

精益创业的误区:

精益创业真难 代替战略思考

精益创业已成为主流的法律方式论,本质核心是“大胆假设、小心求证”,在求证的过程中不断迭代而且 人的认知。关于精益创业最重要的一八个多工具是MVP,有的是最有价值球员,只要最小可行化产品。通过最小可行化产品加速、迭代而且 人的认知。

确实精益创业机会从边缘慢慢成为主流法律方式论,但它尚有误区存在。

第一误区:我突然碰到却说我团队,始终在0到1这个 过程中转圈。机会你问他,他会说我在精益创业。他把精益创业定义为在0到1之间不断循环。

这个 循环这个 意义上会走入死循环,死循环肩头的本质是什么团队试图用精益创业带动战略思考,确实正好相反。却说我,第一八个多误区是精益创业真难 代替战略思考。

精益创业是一八个多工具和法律方式论。就像开车前一天 用GPS,它并能 帮你快速找到路,但GPS永远无法告诉你的目标是哪里。精益创业真难 代替战略思考,机会用精益创业代替战略思考,创始人的价值就真难 了。

第八个误区:突然有创业团队认为精益创业是为了省钱。精益创业当然要控制成本,但其本质有的是为了省钱。精益创业最关键的本质是,怎样用最低的代价获取认知,机会说怎样用最低的代价测试这个 关键假设,得到关于关键假设的结论。

第八个多误区:我跟企业,尤其是硬件企业交流时,亲们认为精益创业这个 工具跟软件企业相关,亲们并能 一夜之间迭代,但硬件企业无法迭代,硬件有硬件的规律。精益创业作为一八个多底层法律方式论,对硬件企业是同样适用的,只要在应用场景和迭代速率单位上有差距。

而且 大公司转型,机会到了N阶段,试图开拓新的方向,都希望通过精益创业拉动战略愿景,这是不现实的。战略愿景和精益创业两者之间的关系一定是战略愿景是马,精益创业是车,即战略愿景在前,精益创业在后。

怎样定义战略愿景和精益创业的关系呢?确实只要同心圆。创业公司要定义而且 人的同心圆,最内圈是传统业务,机会即将步入衰退期,机会即将进入平台期的业务;第二圈往往是可见的,相对来说有比较清晰的未来主营业务,并能 借此建立核心能力;最外圈是探索能支撑你远期方向的业务。

一般来说,第一圈用的法律方式是持续改进或改善的法律方式;第二圈是通过战略定位,在战略定位清晰的基础上,用精益创业法律方式论跟进,却说我第二圈往往是精益创业应用最为集中的一圈;第三圈并能 先理清战略愿景和战略方向,为甚让才是精益创业的法律方式论。

一八个多很大的误区容易存在在第三圈,在你连战略愿景和战略方向都真难 搞清楚的前提下,盲目地做精益创业,这是真难 太多效果的。